Campagne ratée : les leçons du flop Pepsi x Kendall Jenner

Le format : un spot publicitaire de 2 minutes 39

La campagne se présente sous la forme d’un film publicitaire ambitieux, produit par Pepsi en interne (première erreur : pas d’agence externe pour challenger). Le spot devait être diffusé à la télévision et massivement sur les réseaux sociaux.

Le scénario détaillé : décryptage séquence par séquence

Séquence 1 : « L’éveil artistique » Kendall Jenner pose pour une séance photo mode quand elle entend des bruits de manifestation. Elle regarde par la fenêtre, intriguée. On découvre une foule diverse qui défile pacifiquement avec des pancartes aux slogans vagues comme « Join the conversation » et « Love ».

Séquence 2 : « La jeunesse engagée » Montage parallèle montrant différents jeunes qui entendent la manifestation : un violoniste hijabi qui interrompt sa pratique, un photographe noir qui range son matériel. Tous semblent « appelés » par le mouvement. Musique inspirante en arrière-plan.

Séquence 3 : « L’appel de la cause » Un jeune manifestant asiatique fait signe à Kendall depuis la rue. Elle hésite, regarde sa perruque blonde sur le mannequin, puis décide de rejoindre le mouvement. Elle enlève sa perruque (révélant ses cheveux bruns), essuie son maquillage et prend… un Pepsi dans un seau à glace à portée de main.

Séquence 4 : « La résolution magique » Kendall rejoint la manifestation qui avance vers un cordon de police. L’ambiance se tend légèrement. Elle s’avance alors vers un jeune policier noir, lui tend une canette de Pepsi avec un sourire. Il la boit, sourit, et soudain tout le monde applaudit. Police et manifestants fraternisent. Final sur le logo Pepsi et le slogan « Live Bolder ».

• L’esthétique Instagram : Tout le spot ressemble à un feed Instagram parfait, avec des filtres, des couleurs saturées, loin de la réalité brute des vraies manifestations
• La diversité de façade : Casting très formaté « catalogue Benetton » mais sans aucune authenticité
• Les pancartes floues : Aucun message politique clair, que des slogans marketing déguisés
• La mise en scène : Police souriante, manifestation propre, ambiance de festival plus que de protestation

Le déploiement média initial

• Lancement : YouTube et Facebook simultanément
• Budget média : Estimé à 3 millions de dollars pour la diffusion
• Ciblage : 18-34 ans, avec sur-représentation des millennials urbains
• Hashtag officiel : #LiveBolder #PepsiMoments

La publicité sort en pleine période de tensions raciales aux États-Unis, quelques mois après les manifestations de Black Lives Matter. Pepsi choisit de surfer sur l’actualité… sans comprendre sa gravité.

Leçon cachée n°1 : Le newsjacking (technique marketing consistant à tirer parti d’une actualité pour promouvoir une marque, un produit ou un service) peut être un piège mortel. Avant de capitaliser sur l’actualité, demandez-vous : « Avons-nous la légitimité pour en parler ? »

L’équipe créative était composée majoritairement de personnes privilégiées, déconnectées des réalités sociales qu’elle tentait de représenter. Aucune voix diverse n’a apparemment challengé le concept.

Leçon cachée n°2 : La diversité dans les équipes créatives n’est pas du politiquement correct, c’est une assurance anti-catastrophe.

Pepsi a également tenté de s’approprier des causes sociales sans jamais s’être engagée concrètement auparavant. Le public a immédiatement perçu l’opportunisme.

Leçon cachée n°3 : Votre objectif ne peut pas être un costume que vous enfilez pour une campagne. Il doit être ancré dans vos actions quotidiennes.

Si vous ne pouvez pas expliquer votre concept à votre grand-mère sans qu’elle fronce les sourcils, c’est mauvais signe. La simplicité apparente de « Pepsi = paix » cachait une complexité sociale explosive.

Pepsi a probablement testé sa campagne, mais auprès de qui ? Des panels qui ressemblaient à leurs équipes internes, pas à leur vraie audience. L’équipe social media n’était visiblement pas préparée à la déferlante. Premier tweet de réponse de la part de la marque : 6 heures après le début de la polémique. En temps internet, c’est une éternité.

H+0 : Publication de la vidéo sur YouTube
H+2 : Premiers commentaires négatifs sur Twitter
H+4 : #PepsiGate devient un hashtag important dans les tendances Twitter
H+8 : Les médias s’emparent du sujet
H+12 : Kendall Jenner devient une trend mondiale
H+18 : Les « memes » et clashs explosent, la marque perd le contrôle du narratif
H+24 : Pepsi retire la publicité et présente ses excuses

Au-delà des 5 millions investis dans la production et diffusion :

• Coût de gestion de crise : Estimation 2-3 millions en heures d’agence, relations presse, etc.
• Coût d’opportunité : La campagne prévue pour 6 mois annulée
• Coût réputationnel : Impossible à chiffrer, mais des études montrent une baisse de 5% de l’intention d’achat pendant 3 mois
• Coût humain : Plusieurs postes ont été supprimés dans l’équipe marketing

1. L’échec peut être plus puissant que le succès

Paradoxalement, cette campagne ratée a généré plus de buzz que la plupart des campagnes réussies de Pepsi. Le brand recall a explosé (même négativement).

2. La cancel culture peut être survécue

Pepsi existe toujours. Leurs ventes sont très bonnes. La leçon : une crise bien gérée peut être surmontée, mais ça demande de l’humilité.

3. L’importance des « gardiens culturels »

Les marques ont besoin d’anthropologues culturels dans leurs équipes, pas seulement de data analysts et de créatifs.

Pepsi n’a pas tenté de se justifier. Parfois, la meilleure stratégie c’est de reconnaître ses torts sans se chercher d’excuses.

La marque a ensuite investi massivement dans des partenariats authentiques avec des organisations de justice sociale. Pas de communication dessus, juste des actes. Pendant 6 mois, Pepsi est resté très discret sur les sujets sociétaux. Ils ont laissé passer l’orage avant de recommuniquer.

• Diversifiez vos équipes créatives : Plus de voix = moins de risques d’angle mort
• Testez en conditions réelles : Sortez de vos bureaux, allez sur le terrain
• Préparez vos crises : Ayez un plan, des messages pré-rédigés, une chaîne de décision claire
• Restez humbles face aux causes sociales : Ne vous improvisez pas militants si vous n’en avez pas les ambitions
• Assumez vos erreurs rapidement : L’orgueil tue plus sûrement que l’erreur elle-même

Aujourd’hui, avec le recul, cette campagne aurait-elle pu fonctionner ? Probablement pas. Le concept était fondamentalement problématique. Mais d’autres marques ont réussi à parler de justice sociale : Nike avec Colin Kaepernick, Ben & Jerry’s avec ses prises de position…

La différence ? L’authenticité, la cohérence historique, et surtout : elles n’ont pas cherché à simplifier des sujets complexes en une métaphore publicitaire.

Pepsi nous a offert un cas d’école parfait. Leur échec nous rappelle que le marketing n’existe pas dans une bulle, que nos audiences sont intelligentes, et que l’authenticité ne se décrète pas dans une salle de réunion. Ces erreurs de communication peuvent arriver à n’importe quelle entreprise, quelle que soit sa taille. La différence réside dans la préparation, l’anticipation et l’accompagnement par des professionnels qui maîtrisent les codes culturels et les enjeux de réputation.

Notre agence peut vous accompagner dans l’élaboration de vos campagnes et la gestion de votre image.