Ces marques devenues des noms communs

Lorsqu’une marque s’impose sur le marché, son nom peut se fondre dans le langage courant pour désigner un produit ou un service spécifique. Ce phénomène, appelé antonomase de nom propre, se produit lorsque la marque devient si prédominante que son nom est utilisé de manière générique. Par exemple, « Mobylette » est souvent préféré à « cyclomoteur », et « Frigidaire » à « réfrigérateur ».

Cette transformation ne dépend pas uniquement de la part de marché. Parfois, un nom de marque est adopté en raison de sa simplicité ou de sa facilité de prononciation. Des termes comme « Canadair » pour « hydravion bombardier d’eau » ou « Cellophane » pour « film protecteur transparent » illustrent cette tendance.

Il arrive également que l’usage courant modifie la forme originale du nom de la marque. Par exemple, « Durit », fabricant de tuyaux flexibles, a vu son nom transformé en « durite » dans le langage quotidien.

On pourrait penser que c’est une excellente nouvelle pour une marque quand son nom devient un mot de langage courant, et pourtant ! Cela peut vite devenir épineux…

• Perte de protection juridique : Lorsque le nom d’une marque devient trop commun, il peut perdre sa distinctivité et, par conséquent, sa protection en tant que marque déposée. C’est le cas de « Kinder », qui signifie « enfants » en allemand. En 2007, la Cour fédérale de justice allemande a jugé que ce terme était trop générique pour être la propriété exclusive de Ferrero, permettant ainsi à d’autres entreprises d’utiliser des noms similaires pour leurs produits.

• Banalisation de la marque : Une marque devenue nom commun peut voir son image diluée, rendant difficile la différenciation de ses produits par rapport à ceux des concurrents. Cette banalisation peut affaiblir l’identité de la marque et réduire sa valeur perçue.

• Confusion chez les consommateurs : L’utilisation généralisée d’un nom de marque pour désigner une catégorie de produits peut entraîner une confusion, les consommateurs n’étant plus capables de distinguer les produits de la marque originale de ceux des concurrents.

-Voici une liste de quelques-unes des marques les plus connues qui sont devenues des noms communs :

• Frigidaire : À l’origine une marque de réfrigérateurs, le terme « frigidaire » est couramment utilisé pour désigner tout réfrigérateur.

• Kleenex : Marque de mouchoirs en papier, « kleenex » est souvent employé pour parler de n’importe quel mouchoir jetable.

• Velcro : Marque déposée pour des bandes auto-agrippantes, « velcro » est utilisé pour désigner ce type de fermeture.

• Bic : Marque de stylos à bille, « bic » est fréquemment utilisé pour parler de tout stylo-bille.

• Caddie : Marque de chariots de supermarché, « caddie » est devenu un terme générique pour désigner ces chariots.

• Escalator : À l’origine une marque déposée, « escalator » est désormais le terme commun pour les escaliers mécaniques.

• Post-it : Marque de notes adhésives, « post-it » est utilisé pour désigner ces petits papiers collants.

• Scotch : Marque de ruban adhésif, « scotch » est couramment employé pour parler de tout ruban adhésif.

• Thermos : Marque de bouteilles isothermes, « thermos » est utilisé pour désigner ces récipients gardant les liquides chauds ou froids.

• Jacuzzi : Marque de bains à remous, « jacuzzi » est souvent employé pour parler de tout spa ou bain à remous.

• Placo : « Placo » est une abréviation de la marque française Placoplatre, spécialisée dans les plaques de plâtre utilisées pour la construction et la rénovation intérieure.

• K-Way : La marque « K-Way » a été créée en 1965 pour désigner un coupe-vent léger et imperméable pouvant se plier dans une poche banane. Aujourd’hui, « k-way » est utilisé de manière générique pour tout vêtement similaire, quelle que soit la marque.

• Kärcher : Entreprise allemande renommée pour ses nettoyeurs haute pression. En France, le terme « karcher » est souvent employé pour désigner tout appareil de nettoyage à haute pression, même s’il est fabriqué par une autre marque.

• Maïzena : Marque déposée pour de la fécule de maïs, utilisée comme épaississant en cuisine. Le nom est devenu un terme générique pour désigner la fécule de maïs, quelle que soit son origine.

• Velux : Marque danoise spécialisée dans les fenêtres de toit. En France, le terme « velux » est couramment utilisé pour désigner toute fenêtre de toit, indépendamment du fabricant.

Lorsqu’une marque s’impose sur un marché, son nom peut devenir synonyme du produit ou du service qu’elle propose. Ce phénomène arrive souvent lorsque le nom de la marque est plus simple à prononcer ou à mémoriser que les termes concurrents.

Légalement, une marque déposée bénéficie d’un monopole d’utilisation pour les produits ou services désignés. Cependant, si le nom de la marque devient générique, elle risque de perdre sa protection juridique. Il incombe alors au titulaire de la marque de défendre son usage exclusif, une tâche souvent coûteuse et chronophage.

Ce phénomène n’est pas propre à la France. Dans de nombreux pays, des marques sont devenues des noms communs.

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