Elle est constituée de l’ensemble des dispositifs, techniques et actions de communication d’une entreprise pour lutter contre les effets d’un événement (accident, pollution, licenciement, rappel produit, enquête média défavorable, …) pouvant avoir des effets négatifs sur son image ou bien de ses produits.
Avec l’omniprésence des réseaux sociaux, la communication a connu une nouvelle ère de déploiement. Mais également ses failles… La communication de crise est devenue plus complexe à gérer quand on voit la rapidité à laquelle un bad buzz peut se propager. Les entreprises doivent être prêtes à réagir efficacement pour minimiser les dommages qu’encaissera leur réputation.
Alors, quelles sont les leçons importantes que les entreprises peuvent en tirer ?
Commençons par quelques exemples récents de bad buzz
Les scandales alimentaires de Kinder et Buitoni en 2022
En 2022, Kinder et Buitoni ont été confrontés à des scandales alimentaires majeurs. Le premier pour des oeufs en chocolat contaminés à la salmonelle, le second pour ses pizzas Fraîch’Up contaminées à la bactérie E.Coli (miam…). Des centaines de malades plus tard, et des réseaux sociaux en ébullition qui ont joué un rôle crucial en amplifiant les voix des consommateurs inquiets et mécontents.
Les entreprises ont dû répondre rapidement pour gérer la crise, en publiant des excuses et des informations sur les mesures prises pour résoudre les problèmes et assurer la sécurité des produits.
La crise de Zara en 2017
Zara a fait face à une crise en 2017 lorsque des étiquettes ont été trouvées dans certains vêtements, prétendant que les travailleurs n’avaient pas été payés.
« J’ai réalisé cet article que vous allez acheter, mais je n’ai pas été payé pour le faire », pouvait-on lire sur ces étiquettes laissées par des ouvriers travaillant sur ces chaînes de confection.
Après avoir essuyé un véritable tollé sur les réseaux sociaux, l’entreprise a rapidement réagi en enquêtant sur l’incident et en publiant des déclarations pour rassurer le public sur ses pratiques éthiques.
Le bad buzz de H&M en 2018
En 2018, H&M a été accusé de racisme après la publication d’une publicité controversée.
En cause ? Un sweatshirt doté de l’inscription « Coolest monkey in the jungle » (le singe le plus cool de la jungle), porté par un jeune enfant noir.
La marque a immédiatement retiré l’image de son site, et présenté des excuses publiques. H&M a également promis de revoir ses processus internes pour éviter que de tels incidents ne se reproduisent.
Les leçons à tirer pour les entreprises
De la réactivité et transparence
Lorsqu’une crise éclate, il est crucial de répondre rapidement et de manière transparente. Les entreprises doivent fournir des informations claires et honnêtes pour éviter la propagation de rumeurs et maintenir la confiance des consommateurs.
Le pire étant de ne pas bouger et ne rien dire. Il faut une réponse forte et formelle via une annonce officielle. C’est en reconnaissant ses erreurs qu’une marque ou entreprise montre qu’elle peut évoluer et apprendre de ses erreurs.
Un engagement proactif avec les consommateurs
Plutôt que de bêtement supprimer les commentaires négatifs, il est souvent plus efficace de s’engager directement avec les utilisateurs et aller leur parler. Il est nécessaire de répondre à leurs préoccupations, cela montre une volonté d’écoute et d’amélioration.
Engager le dialogue, savoir écouter et suivre les préoccupations de potentiels clients est primordial.
Un minimum de préparation et de planification
Avoir un plan de communication de crise bien défini est essentiel. Cela inclut des messages clés pré-approuvés, des rôles clairement définis au sein de l’équipe, et des protocoles de réponse rapide et réfléchie.
Comment un message négatif, qui enflamme Twitter en l’espace de quelques minutes, peut-être au préalable validé par toute une équipe créa / marketing sans que personne ne mette le holà ? Ce genre de chose ne peut, et ne doit pas arriver !
Une meilleure utilisation des réseaux sociaux
Nous ne conseillerons jamais assez d’utiliser des outils de surveillance des réseaux sociaux, et de faire un maximum de veille marketing. Ce travail en amont permet de détecter les signes précurseurs d’une crise et de suivre son évolution en temps réel. Cela permet aux entreprises de réagir de manière informée et stratégique.
Il est aussi important de connaitre les Bad buzz des concurrents, de s’intéresser à leurs mauvais choix stratégiques, et d’analyser les choses à ne pas reproduire. Il faut garder en tête que les tendances de communication nous disent beaucoup de choses sur notre époque.
Gérer une crise de communication : Avant, pendant, après
La gestion de la communication de crise à l’ère des réseaux sociaux exige une approche proactive, transparente et engageante.
En étant bien préparées et en utilisant les outils numériques à leur disposition, les entreprises peuvent se sortir d’une crise sans accumuler trop de dégâts. Cela ne veut pas dire que c’est facile, et que ça n’entache pas une marque, il est évident que si.
Une équipe marketing qualifiée, cultivée et aux bonnes pratiques sera un allié de choix pour la bonne communication de votre entreprise ou marque. Elle vous évitera de graves erreurs…
C’est en prenant du recul et en apprenant de ses erreurs qu’une entreprise peut continuer de maintenir la confiance de ses consommateurs.
Le temps est également un très bon allié, quand il s’agit de laisser derrière nous les mauvais souvenirs et erreurs du passé.
