Ce que les entreprises ont à apprendre du Instagram de Tours

C’est probablement la décision la plus difficile à prendre pour une organisation : accepter de lâcher le costume institutionnel. La ville a misé sur des contenus décalés et authentiques. Plus question de se prendre au sérieux : elle n’hésite pas à taquiner sa ville-sœur Orléans et assume une hyperactivité éditoriale.

Pour une entreprise, c’est exactement la même logique. Vos clients ne veulent pas lire des communiqués de presse déguisés en posts Instagram. Ils veulent sentir qu’il y a des humains derrière votre marque. Un ton chaleureux, un brin d’autodérision, une prise de position assumée sur votre secteur, voilà ce qui crée de la connexion.

À retenir : définir une ligne éditoriale, c’est aussi définir ce que vous n’êtes pas. Trop lisse, trop corporate, trop « parfait » : c’est souvent ce qui tue l’engagement.

En janvier 2024, la Ville de Tours cherchait un stagiaire pour son service communication. Au lieu d’une offre d’emploi classique, elle a publié une vidéo mettant en scène une chaise vide qui s’ennuie dans les bureaux. Simple, drôle, efficace. Résultat : un petit buzz national relayé par M6, Ouest France, France Bleu et La Nouvelle République.

Aucun budget colossal. Aucun équipement de studio. Juste une idée bien exécutée.

C’est une leçon que beaucoup de TPE et PME oublient : la viralité n’est pas réservée aux grandes marques avec des agences parisiennes et des budgets à six chiffres. Elle naît souvent d’une idée simple, ancrée dans un moment vrai, exprimée avec authenticité.

À retenir : avant de chercher à « faire beau », cherchez à « faire vrai ». Une vidéo simple mais avec une bonne idée vaut parfois mieux qu’une production sans âme.

La commune est hyperactive en ligne, comme le souligne 37° degrés et ce n’est pas un hasard si elle a su construire une communauté aussi engagée. Le compte affiche aujourd’hui plus de 101 000 abonnés et plus de 2 200 publications. Ce capital ne s’est pas constitué du jour au lendemain.

L’algorithme Instagram, comme tous les algorithmes, récompense la régularité. Mais au-delà du technique, c’est surtout une question de confiance : une audience qui sait qu’elle va vous retrouver régulièrement devient une vraie communauté. Ceux qui disparaissent pendant trois semaines puis balancent un post promotionnel ne construisent rien.

À retenir : mieux vaut publier trois fois par semaine avec constance que dix fois en une semaine puis plus rien. La régularité est non-négociable dans toute stratégie social media.

Ce qui distingue le compte de la Ville de Tours d’un simple compte « buzz », c’est l’équilibre de ses contenus. Les différents comptes en ligne publient des infos pratiques, des images d’archives, des idées de sorties ou des offres d’emploi, plus traditionnelles. L’humour et le décalage ne sont pas la totalité du contenu : ils en sont le sel.

Le contenu purement promotionnel ne doit représenter qu’une petite partie de vos publications. Si vous ne parlez que de vous et de ce que vous vendez, vous perdez vos abonnés.

La ville est hyperactive en ligne, au point d’être devenue la municipalité française la plus performante sur Instagram :  elle devance Bordeaux, Aix-en-Provence et Lyon. Tours, ville de taille moyenne, a réussi là où de grandes métropoles ont échoué. Pourquoi ? Parce qu’elle a joué la carte de la proximité et de l’identité locale sans complexe.

Pour les entreprises tourangelles, c’est une opportunité énorme que beaucoup sous-estiment. Vos clients locaux ont envie de soutenir des acteurs du territoire. Montrez que vous êtes d’ici. Parlez du Val de Loire, de votre quartier, de l’écosystème entrepreneurial local. Citez vos partenaires tourangeaux. Montrez votre bureau, votre rue, votre équipe.

L’ancrage territorial n’est pas un manque d’ambition, c’est une force différenciante à l’heure où tout le monde cherche à paraître « global ». Les villes de Lille et Rennes l’ont bien compris, chacun possède un angle différenciant sur son compte Instagram : pendant que Lille place l’humain avant tout dans ses publications, Rennes se fait ville de la poésie urbaine en révélant le portrait sensible de la ville, dans son émotion.

Ce sont des community managers dédiés, avec une ligne éditoriale claire et assumée depuis plusieurs années, qui ont construit ce succès. Ce n’est pas le fruit d’une improvisation hebdomadaire.

C’est peut-être la leçon la plus inconfortable pour les dirigeants qui gèrent leurs réseaux sociaux « entre deux réunions » : Instagram demande du temps, de la stratégie et de la cohérence. Confier cette mission à un stagiaire sans brief ni direction, ou la gérer soi-même sans plan éditorial, c’est prendre le risque de construire une présence en ligne brouillonne qui dessert votre image plus qu’elle ne la renforce.

La Ville de Tours ne dispose pas de moyens exceptionnels. Elle a simplement fait des choix éditoriaux courageux et les a assumés dans la durée. Authenticité, régularité, ancrage local, ton humain, contenu varié : cinq principes que n’importe quelle entreprise tourangelle peut appliquer dès aujourd’hui.

Vous souhaitez travailler votre présence sur Instagram ou définir votre stratégie social media ? L’équipe de Btg communication est là pour en parler autour d’un café.